elconfidencial.com, Eva Bárcena, 19 de marzo – Será el 7 de abril en el número 79 del Paseo de la Castellana (Madrid). Inditex inaugurará entonces el Zara más grande del mundo, con más de 6.000 metros cuadrados. La tienda se convertirá en la penúltima ‘flagship store’ que saltará a los medios.Cada vez más grandes, más espectaculares, y mejor situadas.

La apertura de una ‘flagship’ se ha convertido en el evento más importante para una marca. Tal y como explica la profesora de Comunicación Publicitaria y Organizacional Begoña Gómez Nieto, de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, por ‘flagship’ se reconoce “al buque insignia de una compañía”. Un intento de juntar la comercialización de los productos y la imagen de la empresa, reforzando dicha imagen frente a la de la competencia. “En un mercado muy global y competitivo, tener una tienda así puede ser un elemento diferenciador”, recalca Gómez Nieto.

Todas las marcas quieren una

La tienda de M&M’s de Londres, la de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York, o la de Dior en Seúl abierta los 365 días del año las 24 horas, son algunas de las ‘flagship’ store más reconocidas a nivel mundial, pero no son las únicas. Nike, Massimo Dutti, Mango o Adidas son marcas que han apostado por un modelo de negocio con características muy claras: mayor tamaño de superficie que otras tiendas de la misma firma, diseño innovador, una gran variedad de servicios, su utilización para eventos importantes para las marca y una localización privilegiada.

Pero no solo el comercio textil sorprende con sus tiendas. Danone tiene su ‘flagship’, al igual que Telefónica, Nespresso, Pirelli… Tesla se encuentra en plena búsqueda de un emplazamiento para la suya en España e incluso los equipos de fútbol tiene su ‘flagship’, situada (cómo no) en los estadios.

Además de su espectacularidad, se diferencian por ofrecer servicios más amplios que una tienda normal. Suelen tener toda la línea de productos, las hay que ofrecen servicios de restauración gourmet como El Corte Inglés e incluso hay tiendas con museo incorporado, como en el caso de Danone.

Un atractivo turístico más

Situadas en los principales ejes comerciales, es habitual encontrar entre su clientela turistas que han entrado no tanto para comprar como para curiosear el local. “El consumidor medio no sabe qué son o cómo se llaman estos comercios, pero piensa que vaya tienda, destaca la distribución de espacio, el diseño, la luz. Y, además, puede adquirir todo tipo de productos”, indica Gómez Nieto, “son un intento de impactar y sorprender al viandante, no una megatienda más”.

En una buena ‘flagship’ no solo importa el exterior, sino el interior, “que se perciba en el ambiente algo más”. “No tiene percepción de todo el proyecto, pero sí se lleva una idea muy positiva de esa marca” y termina por considerarla “en una experiencia distinta a otra tienda de ropa”.

En la misma línea continúa Sergio Fernandes, director del área de Retail de la inmobiliaria JLL: “Permite la generación de experiencias y, por tanto, contribuye con la fidelización del cliente con una experiencia de compra diferente”.

Un buen ejemplo puede ser el Primark de Gran Vía, el más grande del mundo con más de 12.400 metros cuadrados de estructura. Su impacto fue tal que durante semanas hubo colas para acceder a las cuatro plantas que componen la tienda e incluso se organizaron excursiones a Madrid con el propósito de comprar algo allí. Dos años después de su apertura, todavía es habitual encontrarse a personas haciéndose fotos en su escalinata central y a compradores despistados entre enormes pantallas luminosas y montones de ropa.

Una importante inversión económica

La ya mencionada Quinta Avenida, los Campos Elíseos de París, el distrito de Ginza de Tokio… Las ‘flagship store’ se suelen encontrar en los lugares de más renombre y tránsito de las grandes ciudades, que a su vez suelen ser las calles más caras.

Según un informe realizado por la inmobiliaria Cushman & Wakefield, la calle con los precios más elevados de España es Portal del Ángel, en Barcelona, donde se llegan a pagar 275 euros al mes por metro cuadrado, es decir, 3.300 euros al año. Le sigue de cerca Preciados, en Madrid, donde el precio se sitúa en los 255 euros al mes por metro cuadrado. En la primera, tiene una ‘flagship’ de dos plantas la sueca H&M. En la segunda está la de la firma italiana de lencería Intimissimi.

En el caso del próximo gran Zara, estará en un inmueble de ocho plantas con una superficie total de 17.000 metros cuadrados, de los que la tienda ocupará menos de la mitad. Este local es propiedad de Amancio Ortega, quien lo adquirió en 2006 a través de la inmobiliaria Pontegadea por 10 millones de euros.

“Uno de los riesgos a los que se enfrentan las marcas es la necesidad de una inversión muy fuerte para poner en marcha un proyecto así. Si no tiene repercusión o no conseguimos los objetivos que buscamos, puede dañar la imagen de la compañía”, destaca la profesora Gómez Nieto, “no es solo una fachada, tiene que haber una marca detrás que afiance esa tienda”.

El ‘iceberg’ de las flagship

La cercanía con otras marcas puede ser perjudicial para este tipo de negocios. Según Cristina Casanova, directora de Retail High Street de la inmobiliaria Savills, el caso de Primark es paradójico: por un lado, revaloriza el precio de los locales anexos en la Gran Vía (en este caso, ocupados por Lefties y Mango), mientras que por otro su presencia llevó al cierre de la tienda de C&A en la misma calle. “Quien se instale ahora en el local dejado por C&A, tendrá en cuenta desde la presencia de Primark hasta la de la hamburguesería Five Guys”, asegura.

Pero el gran desembolso económico o la competencia no son los únicos riesgo para la compañía. Inditex tiene previsto para este 2017 la apertura de siete ‘flagship store’. “El peligro de la aparición de muchas tiendas insignia de la misma marca es caer en la repetición, perdiendo así la posibilidad de sorprender a sus consumidores”, apunta Fernandes.

Por el momento, parece que hay ‘flagship’ para rato y que las marcas siguen teniendo capacidad de sorprender tanto a propios como extraños. En 2014, Zara cortaba la cinta inaugural de la que sería la tienda por excelencia: en la calle Serrano, de cinco plantas y en un edificio de más de dos siglos de historia. Tres años después, ya es una tienda más.